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深度分析如何打败美团

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来源: 作者: 2019-05-18 04:12:18

美团的“敌人”很多,大众点评、百度糯米、携程、58到家、饿了么、百度外卖、格瓦拉,这只是名单的一部分。这些敌人的背后,站着的是各大巨头。

事实上,BAT3大巨头中,百度已和美团直接开战,腾讯借入股的大众点评、58同城间接和美团构成竞争,而美团和其投资方阿里巴巴貌合神离,新口碑也“主打”美团。

美团CEO王兴很自信地认为,美团会成为下一个巨头。在很多美团员工看来,美团即使超不过阿里和腾讯,未来几年估值/市值超过百度是最低目标。

枪打出头鸟,互联网巨头俱乐部的成员并不希望出现新的挑战者。木秀于林风必摧之,与美团一起成长的团购网站和O2O玩家对美团则是羡慕嫉妒加怨恨。

信息、社交、实物电商三大领域分别诞生了百度、腾讯、阿里三家巨头,生活服务O2O领域再孕育一家巨头可以想见。如当年腾讯用拍拍、百度用有啊阻击阿里一样,现在的腾讯、百度和阿里阻击美团顺理成章。

面对巨头,美团自信的理由是当年腾讯百度未能成功阻击阿里,如今腾讯百度阿里也难以阻击美团。信息巨头百度是700多亿美元的市值,社交巨头腾讯是1800亿美元的公司,而电商撑起阿里的市值超过2000亿美元,如果加上蚂蚁金服则超过3000亿美元。美团的高管认为,同样以交易切入,美团有着和阿里一样的想象空间。

美团遭团购同行怨恨的一个原因是,在千团大战的2011年,美团并不是资质最好的公司,拉手窝窝高朋等团购网站之间激烈撕逼而相对忽视了美团,未投入多少市场费用的美团最后坐收了渔人之利。而对于各细分领域的O2O玩家和创业公司而言,不放过任何细分领域且长期坚持自己干的美团成为了它们眼里的“狗日的腾讯”。

美团肯定承认自己很荣幸,如果2011年时拉手窝窝集中打美团,如果2011年有资金优势的大众点评大力铺2三线城市,如果拉手窝窝当时成功上市,结果都极可能和现在不同。但商业的世界没有假定,团购大战后剩下的,除美团外,还有前团购网站高管们的叹息声。

到2015年时,美团已经有巨头的雏形;各方都在寻觅打败美团的方法和机会。

外界普遍认为美团有三个核心竞争力,1是技术产品能力出色,二是有强大线下团队和地推能力,3是凭借二三四线城市近乎垄断的优势地位,有稳固的后方根据地。

大众点评打美团的方法是:在美团的根据地2三四线城市抢市场,但几次血战下来并没有占得太多便宜。业内通常认为,美团强大的线下团队和有阿里背景的COO干嘉伟密切相关,大众点评相对应地引入了和干嘉伟有相同背景的吕广渝任COO。在技术产品方面,大众点评引入了在产品上有丰富经验的原腾讯副总裁郑志昊担任总裁。

相较而言,百度更加简单粗暴,前两年百度糯米在刘骏的领导下争取百度首页的巨大流量做“3.7女生节”冲销售额,效果未达预期后,百度一度改以外卖作为O2O战略的核心。前不久,已经完成移动端转型的百度大举向生活服务O2O进军,李彦宏宣布未来向百度糯米投入200亿,针对美团的意图十分明显。

而与美团有股权关系的阿里并不想缺席O2O的盛宴,在美团打死不从的情况下,阿里先是上线淘点点发力外卖O2O,近期把淘点点整合到蚂蚁金服,和支付宝合作上线新口碑。阿里借支付宝这张王牌切入O2O,未来和美团对决的可能性巨大。

在细分领域,猫眼电影、美团酒店、美团外卖的竞争对手们采取的大抵是价格战和美团死磕。微影与格瓦拉、携程与艺龙、饿了么与到家美食会等O2O玩家尽心尽力,但整体没能防住美团在这些细分领域的突起。

目前各方打美团防美团获得的成绩乏善可陈,美团在交易额上依然高歌猛进。唯一的成绩是,美团的毛利进一步被拖低,亏损严重、离规模化盈利愈来愈远。但和2011年下半年的拉手和窝窝面临的大环境不同,美团面临资本市场环境依然良好,美团将融10亿美元的传闻不难实现。

美团的对手们犯了几个典型却也无奈的错:一是以己之短攻美团之长,二是紧盯美团步步模仿,三是没有构成统一战线。客观地讲,干嘉伟和吕广渝虽然都为阿里副总裁出身,但历经了美团高速成长的干嘉伟已完成升级,并不是吕广渝不如干嘉伟,而是势比人强。

当然,如果美团的各家竞争对手构成合力,美团未必能抵挡住。在很多二三四线城市,美团具有几近垄断的优势使其能安然在电影、酒店、外卖等细分领域开疆拓土。一旦垄断优势被打破,美团的毛利将进一步下降,商户维护成本将同时大增。其实,对商家而言,把命运寄托在美团一家身上也并不宁愿。放言将投入200亿的百度糯米和一直对美团根据地虎视眈眈的大众点评如果能形成默契,死打美团的根据地将效果不错。

巨头的好处是有大量的资金资源,而只要投入足够多的资金资源,就可相应抵消美团的先发优势。

腾讯入股大众点评和58同城,加上京东和饿了么,腾讯系的O2O大网已铺开,社交+支付+应用场景主线相对清晰。相比大众点评和饿了么已与美团你死我活,58同城和京东刚入战场,各方如配合得当美团将难以轻松应对。

百度此前在O2O上的左右摇摆丧失了不少战机,近来战略逐渐清晰:适应O2O平台化的机遇,百度将给予百度糯米和百度外卖更大的独立性和自主权,同时通过投资的方式补齐在各O2O细分领域的短板。如果百度有足够决心,200亿足以把美团拖到资本市场寒冬来临的时候。

相比腾讯和百度,阿里对美团则更加凶狠。一个未经证实的传闻时,阿里已经收购了5大电影院售票系统之一的火凤凰,要求使用火凤凰系统的电影院停止和美团合作,试图对美团釜底抽薪。而支付宝发力线下,一旦抓住了足够多的线下商户,届时反过来进攻线上将效果不错。

美团的问题在于其巨大的交易额并未建立在健康的生态体系下,挟用户和流量逼迫商家让利,并未改良大多数线下商户的苦逼现状,美团在促进线下产业健康升级方面的作用十分小。美团高频打低频,流量曲线变现和促进变道的逻辑,一旦遭遇市场寒冬将难以驱动。

而O2O行业一些趋势正在越来越明显,给了美团的竞争对手们新的机遇。商家的觉醒和细分O2O的兴起导致O2O平台化机会的出现,BAT这样的巨头在搭建平台方面有比美团更好的资金资源和基础条件。生活服务行业看似低频但具有巨大市场空间的细分领域正在快速O2O化,被外卖和酒店这些高频领域拖住脚步的美团或丧失这些机会。

更大的机会在于,O2O线下支付战已经打响,以流量抓商户,不管从效果还是价值方面都不如支付管用。阿里的淘宝网和天猫孕育出最值钱的业务是支付宝,以支付宝为基础的蚂蚁金服在估值上将有希望超过阿里团体本身,这一点在eBay和Paypal身上已得到验证。

美团相对封闭的心态导致美团在开放上小心谨慎,资金链的巨大压力又使美团通过投资布局垂直O2O时显得力不从心。如果按执行力来看,美团有当年阿里B2B的实力;但对生态体系的搭建,美团远没有阿里有格局。即便和一样发力O2O的58同城相比,美团在这点上也差距不少。

美团想成为下一个阿里,和阿里相比,美团具有狼性,但缺少价值观引导,团队稳定性和忠诚度不及阿里。势头好时,美团人足够自信和有凝聚力;一旦势头减弱,美团将面临严峻的人才流失危机。所以,美团年轻管理层的巨大压力在于,需要源源不断做出鲜明的成绩,极力避免发展下行。

打败美团可能的策略是:联手破除美团在二三四线城市的垄断优势,高价挖角美团核心管理人员和员工,支持垂直O2O公司在高频领域和美团死磕;在美团被拖住脚步的情况下,捉住O2O平台化机会、占住低频却市场大的细分领域决策场景、用支付快速铺设线下。

前不久美团放出470亿的半年事迹,数据依旧亮丽,但明显不似今年1月公布2014年业绩时那末轻松。让美团欣慰的是,美团已经被当成巨头;不好的是,作为巨头被各方抵制的“待遇”已经越来越难以承受。

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